Un copywriter sachant copywriter est un copywriter sachant writer sans copier
Les bonnes accroches sont souvent imitées. N’est-ce pas, Maître Léonard de Vinci ? Des milliers de votre Joconde circulent à travers le monde. Une vingtaine sont exposées dans les musées comme celui du Prado à Madrid. Mais le seul chef-œuvre qui vaille vraiment le détour et fait salle comble au Louvre, c’est et ce sera toujours l’authentique sourire de Mona Lisa.
Mieux vaut être copié que copier
Le copywriting aussi, fait couler beaucoup d’encre. Ou plutôt, il fait circuler beaucoup d’octets, d’argent, de bitcoins. Certains le considèrent comme un art, d’autres comme une science. Séduire est-il l’art et convaincre la science, ou sont-ils les inverses ? À moins que séduire et convaincre ne soient tous les deux art et science ? Pour ma part, il me semble que si art et science ont en commun la faculté d’innover, l’évolution de nos communications est jalonnée de quelques grandes créations et saturée de piètres imitations.
Sortez de l’ordinaire, devenez extra
Bien que tous les marketeurs s’accordent sur sa triple finalité : séduire puis convaincre le consommateur connecté de passer à l’acte, les débats vont bon train dans les hautes sphères du commerce, en ligne ou hors ligne. La plupart des enseignants vous diront que le copywriting est une technique de rédaction qu’il suffit d’appliquer à la lettre pour faire décoller les ventes d’un produit ou d’un service. C’est logique : ils sont payés pour l’apprendre aux élèves qui suivent assidûment leurs cours, et ont préparé de savants programmes pour leur inculquer. En réalité, les robots d’indexation – Googlebot en tête – qui analysent en temps réel les pages publiées sur Internet et les font coïncider avec les centres d’intérêt des internautes, ne tiennent pas seulement compte des éléments purement techniques des textes pour faire remonter telle ou telle page dans leurs résultats. Ils recherchent aussi et valorisent surtout les contenus qui sortent du lot. Avec une rapidité d’exécution et une faculté d’analyse absolument démoniaques. Moralité, si vous voulez vous faire remarquer, démarquez-vous.
De l’importance d’être vous
Quel que soit le produit ou le service que vous souhaitez promouvoir, vous avez des concurrents qui eux aussi veulent défendre ou attaquer des parts de votre marché. Rendre votre offre remarquable en mettant en avant les mêmes arguments que les autres et en diffusant des contenus trop ressemblants est une gageure. Vous devez plutôt miser sur la spécificité, la différence, l’originalité. Cela paraît évident et pourtant, le word wide web et nos boîtes mails regorgent d’annonces et de bannières publicitaires « copiées-collées » qui fonctionnent apparemment toutes très bien mais se ressemblent tellement qu’il est impossible in fine de distinguer les émetteurs et leurs offres. Mettre en avant une différence qui vous est propre, une expertise unique, vous positionnera d’emblée comme le meilleur dans votre catégorie.
Copier ou ne pas copier, telle est la question
Le terme anglais de « copywriting » signifie littéralement : action d’écrire des copies. Qu’est-ce qu’une copie ? Dans la langue de Shakespeare comme dans celle de Molière, copy et copie peuvent avoir des sens très différents selon le contexte dans lequel ils sont employés. De part et d’autre de la Manche, on dira d’un journaliste ayant transmis son article qu’il a « rendu sa copie » (the journalist handed his copy). Par prudence, il avait pris soin de faire une copie de sa… copie.
Gagner plus en jouant mieux avec les mots
Le marketing moderne est né à la fin du XIXe siècle. Aux Etats-Unis, le copywriter était à l’origine un auteur écrivant le texte d’une annonce publicitaire appelé « body copy ». Les annonces paraissant dans les journaux, c’étaient souvent des journalistes qui s’y collaient. Certains de ces journalistes étaient de grands écrivains, qui trouvaient par ce biais le moyen d’arrondir leurs fins de mois. Francis Scott Fitzgerald, l’auteur – entre autres pépites ! – de Gatsby le magnifique et Tendre est la nuit, en faisait partie.
En France aussi, la frontière a souvent été mince entre le talent d’un écrivain et celui d’un journaliste ou d’un rédacteur publicitaire. Écrire pour la postérité est une chose mais après tout, quand on sait jouer avec les mots aussi bien que Jacques Prévert, Raymond Queneau, Frédéric Beigbeder ou Olivier Cadiot, autant s’en servir pour gagner sa vie. En contrepartie, les rédactions et agences de publicité ont apporté beaucoup de valeur ajoutée à leurs textes en faisant appel à de « vrais » écrivains dont le talent pouvait transformer un fait divers ou une banale annonce en petit chef d’œuvre médiatique.
Un titre comme « J’accuse » pour dénoncer, à l’adresse du président de la République Félix Faure via le quotidien L’Aurore, la scandaleuse condamnation d’Alfred Dreyfus, seule la plume d’Émile Zola pouvait le trouver. L’écho de son article fut retentissant. En plus de ses qualités de journaliste, romancier, nouvelliste… l’auteur des Rougon-Macquart était un excellent copywriter !
David, roi de la (vraie) copie
Lorsqu’en 1959 David Ogilvy rédige le célébrissime texte de l’annonce publicitaire pour promouvoir la Rolls Royce Silver Cloud, le photocopieur est encore un engin d’avant-garde et son prix de vente presque aussi exorbitant que celui d’une voiture de luxe. Aujourd’hui, l’une des actions les plus courantes réalisées en informatique ou avec son téléphone intelligent consiste à faire un copier-coller (copy and paste). Que de chemin parcouru en quelques décennies ! Que de services rendus en termes de productivité bureautique. Mais ces innovations technologiques ont-elles permis aux contenus des articles, annonces, livres ou thèses universitaires, de gagner en qualité et en originalité ? Rien n’est moins sûr.
Une fraîcheur qui tient la route
60 ans après sa première parution, l’annonce pour Rolls Royce de David Ogilvy est d’une fraîcheur remarquable. Sa structure et son style restent des modèles inspirants, d’une redoutable efficacité commerciale. Cette publicité est toutefois incopiable. Les traits de caractère de Rolls Royce Silver Cloud étaient tellement spécifiques qu’ils ne pouvaient en aucun cas être réutilisés comme arguments de vente pour une autre voiture, si luxueuse soit-elle.
Chaque spécificité était mise en valeur, à commencer par ce « détail » présenté dans l’accroche : À 100 km/h, le seul son dans cette nouvelle Rolls Royce est celui de l’horloge électrique. Faire de ce que les ingénieurs de la marque considéraient comme un défaut un argument majeur pour vendre une voiture inaccessible au commun des mortels, il fallait oser.
Loin d’être gratuite, cette audace a hissé la voiture à un niveau de qualité tellement élevé qu’aucune autre ne pouvait rivaliser. En une phrase, la messe était dite. Et le prix affiché ($13.995), subtilement « désarrondi », ne devenait plus qu’un détail parmi d’autres, un argument supplémentaire.
The french copywriter
La version française du copywriter est le concepteur-rédacteur publicitaire, créatif qui travaille en équipe (team) avec un ou plusieurs directeurs artistiques. Cette traduction a l’intérêt de souligner que l’activité d’écriture proprement dite est intimement liée à la recherche de nouvelles idées.
La qualité coûte forcément moins cher, puisqu’elle rapporte davantage
Rien n’est plus barbant que le déjà-vu, de plus irritant que le réchauffé, de plus dissuasif qu’un contenu insignifiant enrobé dans un style approximatif. Si en plus d’être lourd il est truffé de répétitions, un texte copieux n’en sera que plus indigeste. Surtout si la syntaxe et l’orthographe laissent à désirer. Rien de pire pour votre bilan qu’une multitude de petites dépenses inutiles.
Les lecteurs sont exigeants ! Ils aiment la nouveauté et l’originalité. Ils s’intéressent aux sujets qui les concernent, sont sensibles aux attentions qui les touchent. Ils préfèrent :
- la vérité au mensonge ;
- l’excellence à la médiocrité ;
- l’original à la copie.
Lorsque finalement arrivent les résultats, les meilleurs sont toujours obtenus par les contenus les plus forts. Entendez par là les écrits impactants, pertinents et motivants. Vous aurez donc toujours intérêt à miser sur des contenus de qualité, qui assureront votre retour sur investissement.